活動背景

 

    2004年度空調(diào)市場，在大廠商主導的行業(yè)大洗牌中，市場活躍品牌從150多個銳減至50多個，淘汰率高達60%。硝煙尚未散盡，美的、格力、海爾等一線品牌又開始厲兵秣馬，醞釀新一輪的圍殲戰(zhàn)。目前空調(diào)行業(yè)已進入了類似幾年前彩電的競爭年代，結(jié)果取決于企業(yè)的綜合實力。作為后起的空調(diào)企業(yè)，目前TCL空調(diào)在行業(yè)內(nèi)距離三大領導品牌還有一定差距，但憑雄厚的資本實力，品牌拉力和良好的終端資源優(yōu)勢，自進入廣州以來，銷量一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。眼看“十一”即將來臨，如何利用好“十一”的黃金檔期，讓銷量實現(xiàn)大的突破？如何讓本次活動能夠有效的傳播品牌內(nèi)涵，擴大品牌影響力，在未來的行業(yè)洗牌中占得先機？帶著這樣的問題，我們策劃了本次促銷活動。

 

    很多企業(yè)的促銷活動，片面的以銷量為尊，以降價，買送等手段實現(xiàn)銷量在階端內(nèi)的上升，不注意對品牌的養(yǎng)護，其結(jié)果大多是做了活動，產(chǎn)品就大賣�；顒右唤Y(jié)束，產(chǎn)品的銷量就迅速回落。忽略了促銷的實質(zhì)意義。沒有運用好促銷這把雙刃劍，

    對TCL空調(diào)來說，此次終端促銷既要是品牌資產(chǎn)的一次累計，又要在促銷活動的帶動下，實現(xiàn)銷量的“十一奇跡”，魚與熊掌要兼而得之。這就對我們策劃和執(zhí)行本身提出了很大的考驗。

    剛好，當時奧運會剛剛結(jié)束，奧運冠軍們也剛剛歸國，中國之隊取得了前所未有的突破，中國人民的奧運情節(jié)還在熱情高漲，奧運把全體中國人民緊緊地團結(jié)在一起。我們就想，TCL空調(diào)的代言人是中國女排，中國女排近年來在國際賽場獲得榮譽無數(shù)，早就被國人和媒體關(guān)注。 且中國女排的這枚奧運獎杯來的充滿艱辛，也當之無愧。在強手如林的奧運賽場，憑實力和一腔拼搏精神終于問鼎冠軍。我們能不能以奧運女排冠軍為突破點，有效的建立女排拼搏進取，健康向上，勇爭冠軍的精神與TCL年輕新銳，積極創(chuàng)新，用冠軍精神造空調(diào)的連接與強化。達到吸引消費者注意，凸顯TCL空調(diào)冠軍精神所造的“高品質(zhì)，專業(yè)”的品牌形象。同時，用女排“冠軍熱”來帶動TCL空調(diào)的“銷量熱”。

    突破點找到了，接下來就看具體的活動方案了。

 

    1．活動主題：女排冠軍邀請你

    2．活動目的：以2004年奧運會為契機，以女排冠軍為突破點，擴大產(chǎn)品知名度，建立良好的品牌形象；利用活動加強消費者對產(chǎn)品的認知，促進其購買空調(diào)，進而成為忠實消費者。

    3．活動地區(qū)：重點鎖定在廣州市。重點選擇在人氣較旺的家電商場門前，目標消費群較為集中，便于銷量提升。

    4．活動時間：2004年10月1日------2日上午9：00-----11：00下午2：00-----4：00

    5．活動內(nèi)容：（1）文藝演出  (2) 女排隊長馮坤與消費者見面互動，并簽名售機。

    （3）馮坤現(xiàn)場抽獎（見促銷細則）（4）現(xiàn)場促銷（見促銷細則）

    6．現(xiàn)場布置（略）

    7．人員配合：公司每個活動場地安排兩人，負責活動的控制與協(xié)調(diào)，TCL空調(diào)現(xiàn)場安排兩人負責配合。雙方責權(quán)利劃分清晰。然后再派兩名巡游，負責檢查各個場地的現(xiàn)場執(zhí)行情況。每個活動場地派促銷人員20名。

 

    1．準備工作程序：（1）擬訂活動開展計劃，確定開始時間。（2）提前8天與客戶聯(lián)系，考察場地，與商場洽談等，將場地時間段問題落實；（3）提前6天落實活動宣傳物料，活動舞臺，背景板，音響，演員，條幅，獎品，促銷方案，活動人員等問題；（4）提前2天進行活動場地。人員。宣傳物料的最后落實；（5）活動前一天下午進行活動現(xiàn)場的布置，舞臺的搭建，背景板，立牌的擺放，音響的調(diào)試等；

   

    2．客戶合作要求：（1）協(xié)商促銷場地，必須提供不少于4個場地；（2）促銷品。由我們提出建議，TCL空調(diào)負責提供促銷的產(chǎn)品類型及送給消費者的促銷品；（3）人員配合：活動期間，安排兩名以上人員負責現(xiàn)場的配合協(xié)調(diào)及每個活動場地派促銷人員20名。（4）物品配合：音響（加調(diào)音師）， 每個場地一套；太陽傘等；（7）其他配合：協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件。

 

 

    （1） 宣傳品的發(fā)放人員要有禮貌，不能亂塞給消費者，要面帶微笑；宣傳人員要統(tǒng)一著裝，大方，端莊。不允許嬉笑打鬧；

    （2） 贈品的控管：現(xiàn)場設贈品區(qū)，由專人負責。贈品的發(fā)放要做好記錄，以便控制贈品的發(fā)放數(shù)量。

    （3） 抽獎控管：顧客品購物小票抽獎，抽獎由馮坤抽出并簽名，

    （4） 演出控管：整個演出既要為馮坤的出場作鋪墊，聚集人氣，又要圍繞產(chǎn)品，激發(fā)消費者參與度。

    （5） 現(xiàn)場巡游：負責檢查幾個場地的現(xiàn)場執(zhí)行情況。

    （6）備用活動手段 ：如出現(xiàn)現(xiàn)場氣氛冷清，可以采用備用手段。

 

    經(jīng)過了一個多月的緊張籌備后，在2004年10月1日-----2日兩天，我們在北京路蘇寧，客村國美，天河北蘇寧，金昌永樂四個場地同時舉行了兩天的促銷活動。

    十月一日，各個場地捷報頻傳，活動現(xiàn)場因馮坤的到來而人山人海，產(chǎn)品更是達到了旺銷的場面。報紙，電臺也作了大量報道，TCL空調(diào)的品牌形象也得到了很好的栓釋和演繹。

    縱觀世界主流品牌的促銷，在促銷形式上并無太多新奇之處，但在促銷現(xiàn)場的管理，促銷執(zhí)行的細節(jié)上，則顯示出了企業(yè)的真正實力。